操作，这与试点市场不一样。

　　二、产品性能与时代变换脱节现实中的市场营销产品性能，重点表现为产品的可靠性，产品性能的可靠性是非常重要的。可靠性包括产品的原有使用效果，产品的价格，产品的使用便利，产品的包装条件，产品的口碑等等。那么如何来做到7检验一个产品性能合格的标准，就是体验一个产品在市场运作的必要条件，如果哪一项缺乏或者断了，产品立足市场的机会就会大打折扣。产品性能的重要性是不以市场为先决条件的，而是企业本身的主观原因，我需要做―什么样的产品，做一个什么样的市场，出发点与立足点要非常清楚。出发点是产品的功效，产品的价格，产品的包装等等，立足点是产品的使用结果，广品使用后的服务态度，产品反馈后的口碑情况现有企业产品的性能在市场上比较好的非常少，有的是单独的一项或两项，所以产品性能过子独立，过于强调为突破口也是错误的，大家都在提倡产品功能的独立性，或者说单一性，这是由于市场竞争的环境所逼，这是权宜之计。应该考虑市场的容量与市场快速变换的特点，尤其是市场变换的速度已经远远超过我们的计划。有句话叫"计划不如变化快“就是反映现在市场变换快的，产品性能的综合考虑是许多企业要在近期思考的，有些企业通过多产品来解决广品性能的问题，这样的操作加大了成本，也没有多少效果。我们知道的差异化销售的原理就出子此，万基养参当属此例，现在的结果也不好，所以在一定时期内的运作条件要符合时间变化的转换。

　　三、营销体制与执行匮乏企业营销需要体制的完善，需要对体制执行的有效运作，完善的营销体制需要市场的检验。有些时候办公室里研究出来的一项制度会要了一个市场营销的命，这不是危写，是我们的营销工作中有太多的教训，成功与不成功的市场营销不能作为比较，但现实总是存在，不68企业文化2003.8文/孙文军能够回避。

　　现在市场营销中的体制对营销人员来讲就非常矛盾，一个是市场与销售的矛盾，也就是经常谈论的市场部与销售部的体制在市场实际营销中的矛盾；二是市场销售政策与营销执行两难的境况，也就是企、Ik政策与市场中现实营销在相抵触时没有办法解决形成的循环破坏；三是整合体制缺乏互动，造成区域市场营销的孤立性在不断增加，引发以人为本的非主导性市场运作，把良性运作变成了惯性运作。

　　营销体制的制定要建立在客观与非现实中，也就是要照顾到营销一线，所谓的营销体制执行难，就是难在把矛盾的体制先在市场中加以分派，然后结局是人为因素占了大半。所以谈不上体制的完善与执行的到位了，一个体制的制订到执行，与企业内在的许多东西分不开，比如企业的文化，企业的人文条件，企业所推崇的优先考虑，企业目标的整体性实现等等。现在在市场中能够体现或能够做到比较好的非常少见，现实是企业怪营销人员对政策体制不配合，营销人员怪企业体制对营销的制约，市场部怪销售部，销售部怪市场部，区域市场之间的配置不平等均比较突出，营销体制与执行的匮乏，在相当长的时间里存在。企业要适应现在的营销特点，迅速加以调整。

　　四、投入产出功利心态由于许多企业认为未来的健康产业是一"朝阳产业，所以近年来，许多医药保健品企业加大对产品的运作投入，新产品也是接踵而来，都想在时间到来之机，有一份自己的蛋糕，市场子是出现产品多效应少的局面。

　　投入少产出多的功利心态不是现在才有的，而是这个行业的存在特色，那么现在从事医药保健品的企业到底是怎样的一种心态在is作呢，一般企业在规划一个产品从上市到立足，到打开，到发展，到稳定是一个三年到五年的规划，然而三五年的时间对子现在这样的环境要成熟运作，可能性不是太高，企业在给运作的一把手或是销售主管的任务是不以环境来计算，而是根据时间与投入来计算的，所以无形中已经有了一个先入为主的投入产出观念，在这样的背景下，市场的操作扭曲局面也是可以理解的，毕竟销售人员或管理销售的人员是要拿业绩说话的。

　　如何来理解这种投入产出的不健康心理，是市场大而蛋糕也大呢，还是企业是否在短时间里吃到蛋糕，需不需要合理的规划与计算加以保护7重点突出的部位是由哪些市场组成的7各项配套工程是否适应这样的市场竞争环境等等。企业应该了解到具体的细节，以合理分配资金的投入，合理的产出回报，合理的市场运作为前提，调整功利心态是比较重要的丨五、支撑市场原动力缺乏营销人员都知道市场操作到一定时候，企业如果缺乏对市场的后劲支撑，是一件极为严重的事情，可以说能够破坏前面所有的市场开发努力，就好像一个企业对一个区域投入后发现没有预期效果，就放弃这个区域，等到时机成熟后再动手的道理一样，这是营销中的大忌，千万小心。

　　那么支撑市场的动力到底是什么，从营销的角度看主要是营销手段的过于单一，营销内容的过于单一，营销物资的过于单一，营销新思维的过于单一等等，营销支撑的潜力是靠营f肖过程的不断翻新，从实践来讲，营销内容越丰富，营销的手段就会随市场翻新越积极，手段的翻新就会促进物资的积极备战，营销的思路就会变得越健康与有激情，就会形成一个良性的循环。所以关键在于营销的内容，在于营销内容的不断翻新，在统一的市场中，如果缺乏对市场营销的原动力支撑，也就谈不上市场的健康走势问题。

　　六、营销观念传统与现代交错失宠传统的营销观是以追求的营销利润为目的的，而现代的营销观是在传统的基础上，在追求效益的基础上更加体现营销的整体性是否成功，应该说现在的营销是万全的，无所不及。前些日子关于对传统营销的回归有些讨论，大部分企业在营销中仍然沿用原来的营销方式，也有不少企业是传统的多数现代的少数，真正现代营销的的确不多，所以目前的营销体或在多重性上。

　　我们割舍不下原来的营销观，是因为原来的比现代的好用，但又要创新，结果两者出现互相交融，但没有吻合，在市场中我们能够看到的是两者互相‘’打架“的场景，比如新手法不促销，原有的反而能够吸引消费者，企业又不能够全部沿用原来的，新的又跟不上实用，结果出现问题。

　　比较有用的营销观取决于企业对自身的把握，无论结果如何，效益是关键，追求现代时要考虑消费者在不同区域的消费观，然后才能够确定企业营销的观，运用哪种不是重要的，占有自己的市场，占有自己产品的覆盖才是目的。

　　七、竞争无序伤及自己我们知道有市场竞争才有进步，无序竞争在医药保健品中是个大问题，虽然打击无序竞争在进行中，企业与流通领域及相关管理机构在不断改进，就现在的营销经营环境而言，无序竞争恐怕一时解决不了。在无法获得保障的前提下，企业与流通渠道不会按部就班，企业要参与竞争，并且是无序的，难免要伤及自己、殃及池鱼。

　　如何规避无序竞争或者参与无序竞争，在大的限度下不伤及自己，是必须要考虑的紧迫问题。市场是一样的，营销手段也是一样的，只有期望企业自身的产品与运作上的别具一格了，除此之外，能够解决问题的可能不多。无论是自主经营还是强强联合，要从保护自己营销的角度出发，改变竞争要点，走特色之路。

　　八、市场评估欠量体裁衣市场评估如何做出，做得如何将关系到企业对市场的进一步投入与开发。市场如何评估，我们看市场运作是否良性循环，有些企业一味追求单月或当季度的销售额，放弃对市场的客观评估，结果市场的容量被强行榨取，市场的销售规则也就被破坏。所以"一年制“的企业非常多，市场评估要裉据不同的市场因地制宜，不能拿客观成型的调研方案或各式表格去套用，要强化对市场实际控制的时效性，坚持在不同标准下做出实际的市场评估。可以理解的有两点，一是需要量体裁衣，按照市场的客观现状评估市场容量，二是将裁好的衣服合理穿戴，根据市场大小发挥功能的不同，做好评估。

　　市场评估对企业决策非常关键，我们可以裉据市场的评估来合理配置资源，对市场进行合并或取舍，因而评估的需要客观与公正，需要对企业负责，千万不可以各地的一些报表进行填加，而放弃对实地的分析与考察。

　　营销陷入危机是目前比较突出的问题，除去市场处于转型时期的因素外，内外交困，格局变化，行政管理改变，竞争激烈等均是客观存在的。转型时期也是企业可以进行调整的时期，这时的调整可以说代价低一些，企业可以看得更加清楚些，。无论变化如何，审视现状做好万全之策，营销才有保障。

　　现在搏杀于市场的医药保健品企业自认为已经把问题看得比较清楚，但是，看清楚的是局部或部分，是从惯性的市场中吸取的教训，真正理解营销危机的本质是需要验证的。可是我们的企业已经是"时不我待‘’了，拿―1产品就上，拿一套模式就用，甚至学一种方式或挖一个人就执行的怪现象，企业真的是准备好了吗，从目前的市场营销来看，成功者，我们习惯了被一"企业的报表所迷惑。这与社会的环境大致相同，好比7个地方的增长率年年新高一样，其实是一种政绩的表现，我们看营销领域也有水分D要发现自己企业或产品在营销领域出现的问题，就要看市场的整体环境，然后加以应对。、70也业文化2003.8